Сезон тотальных уступок

Вариаций на тему антикризисных предложений сейчас масса. И чем дальше в кризис, тем их количество и многообразие только возрастает. Первой запаниковала торговля. Ритейлеры нашли способ остановить время, а на некоторых рынках игроки даже пытаются повернуть его вспять: редкий автодилер на исходе I квартала 2009 г. не предложит купить машину по ценам прошлого года. Fashion-торговцы объявляют на текущие коллекции неслыханные скидки, свойственные только периодам распродаж. В сфере услуг первыми в голос заговорили об антикризисных предложениях рестораторы. В Гонконге, например, более тысячи ресторанов и кафе решили накормить посетителей фуа-гра и жареными голубями по специальной цене в 1 гонконгский доллар (около 13 центов). Антикризисное меню предложили даже участникам саммита «Большой двадцатки» в Лондоне: на деловом обеде им подавали простые блюда британской кухни, приготовленные из недорогих продуктов. Что говорить о фирмах, которые должны продать свои услуги в условиях смещения спроса в сторону более экономичных вариантов. Чтобы не потерять своего клиента, компании вынуждены идти ему навстречу. Что предлагают своим потребителям челябинские компании, как изменились клиенты и способы продажи услуг — об этом говорили Дмитрий Митронин, директор филиала лизинговой компании «Халык-Лизинг»; Анна Денисова, директор «Агент-ства частных событий»; Ольга Хераскова, директор холдинга «Выбери радио» в Челябинске; Маргарита Юрченко, руководитель агентства «Театр игры»; Елена Федотова, старший менеджер ГК «Внешэкономаудит».

— Любые антикризисные предложения — прежде всего реакция на изменения спроса. Как изменился спрос на вашем рынке и какие последствия это вызвало?

Дмитрий Митронин:

— Падение спроса на рынке лизинговых услуг связано прежде всего с переориентацией клиентов — потенциальных лизингополучателей — на новые задачи. Сейчас бизнесмены заняты реструктуризацией и оптимизацией бизнес-процессов, количество инвестиционных проектов резко снизилось. Поэтому и лизинговые компании активно перестраиваются. Акцент с крупного и среднего бизнеса смещается на малый, он сейчас потенциально более интересен. Пусть суммы сделок там менее значимы, но этот сегмент быстрее восстанавливается и адаптируется к новым условиям. Это показал кризис 1998 г., думаю, то же будет и сейчас.

Ольга Хераскова:

— Рынок рекламы, медиарынок просел сильно, но неравномерно. У кого-то это 20-процентное падение оборотов, кто-то потерял 50%, а некоторые и все 80% продаж. Нам противостоять кризисным по¬следствиям проще, чем другим, поскольку «Выбери радио» — крупнейший холдинг, в который входят четыре сильнейших бренда: «Европа плюс», «Радио 7», «Русское радио», «Ретро FM». Кроме станций с широкой и разноплановой аудиторией у нас есть и радио, ориентированное на узкий сегмент, то есть в любом случае нам есть что предложить клиенту для решения его бизнес-задач. Поэтому в среднем мы теряем не больше 20% продаж. Это что касается оборотов, а вот по клиентской базе происходят гораздо более серьезные и иногда парадоксальные изменения, противоречащие классическим схемам потребления. Состав заказчиков изменился очень сильно: если раньше можно было говорить о том, что принцип Паретто работает (20% постоянных клиентов действительно приносили порядка 80% доходов), то сейчас все не так. От новых клиентов компании получают 50–60% доходов. Изменился и их качественный состав: мы тоже сейчас ориентируемся на малый бизнес, считая его более устойчивым к кризисным изменениям. И расчет этот оправдывается, даже несмотря на то, что средняя сумма сделки уменьшилась, увеличивается количество клиентов. Если до кризиса менеджер с хорошей клиентской базой мог работать с ней и получать устраивающий его доход, а работодатель — устраивающую его прибыль, то сейчас менеджеру приходится обрабатывать в 2–3 раза большее число потенциальных заказчиков.

Елена Федотова:

— Подготовка антикризисных мер требует своевременной и глубокой оценки состояния предприятия, чаще возникают конфликтные ситуации, требующие судебных разбирательств, поэтому работы у аудиторов и в консалтинге, управленческом и юридическом, сейчас стало больше. Мне трудно оценить ситуацию в целом по рынку, все зависит от уровня и масштаба компании, но у нас если и есть отток клиентов, в принципе это рабочий показатель, так как в начале каждого года происходит ротация среди клиентов: у кого-то действие договора заканчивается, некоторые предприятия приходят из других аудиторских фирм.

Анна Денисова:

— Кризис сильно скорректировал сезонную доходность праздничных агентств. Обычно декабрь — один из самых жарких месяцев из-за многочисленных корпоративов, в 2008 г. он оказался почти пустым для многих компаний. Сейчас игроки нашего рынка готовятся к сезону свадеб, и уже понятно, что средний чек «кризисных» свадеб будет ниже. Но вот на чем пока не экономят — на детских праздниках, спрос на них не упал.

Маргарита Юрченко:

— Рынок праздничных агентств уже проредился — многие компании закрылись, не успев переориентироваться, отреагировать на снижение спроса. Действительно, если в декабре 2007 г. каждый ведущий был занят на корпоративах ежедневно, то в этом году таких мероприятий проводилось всего 3–4 в неделю. Мы предложили свои услуги в другой нише — проведении елок, поэтому особых потерь оборота не ощутили.

— Миграция спроса в низкобюджетный сегмент, обращение внимания на малый бизнес, заведомо менее платежеспособный, диктует необходимость разработки и специальных продуктов, которые были бы по карману новым категориям потребителей. Какие шаги в этом направлении делаются на ваших рынках?

Ольга Хераскова:

— Мы предлагаем новые продукты, на которые не делали акцент до кризиса. Например, «Могучее радио» — размещение на четырех радиостанциях по единому медиаплану. Эта программа дает большой охват, больший, чем любая из радиостанций, и сопоставимый, а иногда превосходящий охват телевидения. Второе направление антикризисных предложений — эфирные и внеэфирные проекты, акции. Они позволяют не просто достучаться до целевой аудитории, но иногда получить и труднодостижимых клиентов, которых прямой рекламой не всегда можно захватить. У акций много преимуществ. Кроме охвата и экономичности это и эмоциональная привязка целевой аудитории. Участие в социальных проектах, статус партнера в них, в таких как например «Подари детям праздник!», «Субботник», — это демонстрация компанией своей социальной позиции. И партнерство, спонсорство акций сейчас становятся популярным видом продвижения.

Елена Федотова:

— Сейчас главная задача для многих компаний — удержать клиента, поэтому, конечно, его потребности выясняются максимально тщательно и под них предлагается услуга. Так, например, по аудиту мы можем предложить клиенту несколько вариантов программ проведения проверок: и аудит по российским стандартам с минимальным бюджетом, включающим в себя только аудиторские процедуры, необходимые для формирования мнения и выдачи аудиторского заключения, и аудит, включающий помимо обязательной программы различные дополнительные вопросы (проверки состояния системы внутреннего контроля, оценка налоговых рисков, элементы владельческого аудита и т. д.). Соответственно согласованная стоимость аудиторских услуг формируется в зависимости от программы аудита.

Маргарита Юрченко:

— Цена предложения на нашем рынке зависит от многих факторов: это и гонорар артисту, аксессуары, длительность программы и т. д. За счет сокращения расходов на каждый из них праздник можно удешевить. Однако всегда надо понимать, что есть определенная граница, ниже которой организация и проведение качественного события стоить не могут. Для нашей компании один из вариантов антикризисного предложения — «живая открытка» (короткое 10–15-минутное поздравление как вариант разнообразить день рождения, выпускной). Несколько лет назад этот формат почти уступил место большим 45-минутным, часовым программам, но сейчас о нем снова вспомнили.

Анна Денисова:

— Сейчас чаще приходится отталкиваться от бюджета, и хорошо, если речь идет о корпоративных мероприятиях для компании, где в коллективе есть креативные, талантливые, раскрепощенные люди, способные заменить традиционную программу с артистами. Тогда и бюджетный праздник может оказаться веселым, запоминающимся и красивым. Где нет денег, там работают креативность, идеи, какие-то дорогие подарки заменяются маленькими оригинальными пустячками. Многие корпоративы в этом году, особенно уже на 23 февраля и 8 Марта, отличались тем, что сценарий, написанный нами, воплощался самими сотрудниками. Словом, сейчас заказчики стали больше обращаться как раз за таким комплексом: сценарий плюс аренда костюмов, оборудования. Естественно, это получается более экономично, поскольку отсутствует гонорарная статья расходов. Мы же, чтобы привлечь клиентов, ввели определенную бонусную программу: скажем, шары за счет агентства на детских праздниках.

Дмитрий Митронин:

— Потенциальные потребители лизинговых услуг как до кризиса искали ставки пониже, условия получше, так и сейчас ищут то же самое. Приятно, что параллельно с этим у клиентов развивается понимание того, что цена еще не показатель того, что сделка будет выгодной. В сфере лизинговых услуг новшества в другом: на вторичном рынке сейчас появилось много конфискованной техники (и транспорт, и спецтехника), и когда клиенту выгоднее взять для выполнения его задач бэушную технику, мы всегда говорим об этом.

Тем более что и лизинговой компании интересна б/у техника с минимальным износом, возрастом не старше 1–2 лет. Поставщики же, чтобы сохранить объем продаж, совместно с лизинговыми компаниями создают спецпродукты, например лизинг с минимальной ставкой удорожания.

— На фоне скидок развивается потребительский экстремизм: покупатели, обнадеженные падением цен у компаний, пытающихся выжить любой ценой, буквально шантажируют более устойчивых игроков, которым пока нет необходимости максимально снижать цены на товары или услуги. Сталкивались ли вы с такими случаями?

Дмитрий Митронин:

— До кризиса мы видели рынок продавца, сейчас, безусловно, наступило время покупателя. Борьба часто идет любой ценой, каждая компания для себя устанавливает предельные границы уступок. Наша фирма работает в Челябинске всего год и нацелена на активное формирование лизингового портфеля в первую очередь за счет привлечения новых клиентов. Мы готовы работать с малым бизнесом и даже с фермерскими хозяйствами, хотя, учитывая суммы сделок, до кризиса этот сегмент был мало кому интересен. Но это не означает, что мы не обращаем внимания на финансовые возможности клиента. Платежеспособность клиентов в принципе ухудшилась, поскольку со стороны их контр¬агентов сейчас часто идут нарушения платежных обязательств. Поэтому риски в любом случае оцениваются: если мы знаем, что сейчас у сельского хозяйства, пищевой индустрии риски минимальные, мы работаем с этими рынками.

Ольга Хераскова:

— Демпингуют чаще всего те, кто уже дошел до критической точки. Хотя в некоторых случаях это сложно объяснить: скажем, политику ТВ, у которого, казалось, больше возможностей сохранять прайсовые цены. Некоторые клиенты пытаются вытребовать просто физически нереальные скидки, и мы в таких случаях отказываемся от сотрудничества. Наши продукты эффективно работают, приносят ощутимый результат рекламодателям, на них есть спрос.

— Какие способы продажи услуги, в том числе и по специальным предложениям, сейчас наиболее эффективны?

Маргарита Юрченко:

— Рекомендации состоявшихся клиентов, личные продажи. Специфика нашего рынка вообще не предполагает продажу услуги без личного контакта с заказчиком.

Елена Федотова:

— Мы активно выходим в область, поэтому используем такой массовый способ продвижения услуг нашей компании, как консультационные семинары. Теперь мы проводим их в Магнитогорске, Снежинске, Озерске, Сатке, Кыштыме. На семинарах достаточно широкий круг предприятий может оценить профессиональный уровень проведения наших семинаров и во время лекции задать вопросы по своей специфике. Аудит — такая услуга, получить контракт на которую можно только после установления высокого доверия к компании, которое зарабатывается годами, а непосредственно заключить договор без личного общения невозможно.

Дмитрий Митронин:

— Если раньше нам хватало потока клиентов, которые аккумулировала реклама, то сейчас параллельно делаем ставку на агрессивные продажи: холодный прозвон, рассылка коммерческих предложений, личные встречи с руководителями фирм и предприятий. Мы определили для себя круг потенциально интересных нам клиентов и с ним прицельно работаем. Кризис — это как раз повод искать новые ниши, сосредоточиться на том, что ты умеешь делать хорошо, и сделать этот вид бизнеса востребованным в новых условиях. Любой кризис имеет свойства заканчиваться, и те, кто его пройдет, выйдет из него окрепшим.