Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Печенье станет макаронами 3902

Версия для печати

Печенье станет макаронами

Кондитеры Южного Урала берут пример с коллег-макаронников, максимально масштабируя свой бизнес и расширяя географию поставок по всей России и за рубеж.

Эксперты делят рынок кондитерских изделий на два сегмента: сахаристые и мучные изделия, которые имеют примерно равные доли. К мучным кондитерским изделиям традиционно относят печенье, вафли, торты и пирожные, пряники, рулеты и кексы. Наибольшую часть в общем мучном объеме составляет печенье — 49,2%. Низкая цена делает эту продукцию самой доступной. К примеру, 1 кг печенья стоит на 10% меньше, чем 1 кг карамели, и в 3,5 раза меньше, чем 1 кг шоколада. Попробуем разобраться, кто выпускает печенье на Южном Урале, как местные производители конкурируют с крупными региональными и федеральными игроками, каковы дальнейшие перспективы этого рынка.

Пакетик или килограмм?

Мучные кондитерские изделия в России делят еще на две подкатегории — развесные и упакованные. Они значительно различаются по цене: упакованная продукция стоит в среднем вдвое дороже, чем аналогичная развесная. Развесное печенье имеет, как мы понимаем, небольшой срок хранения и более сложные условия для транспортировки. Поэтому потребляется оно в основном в том же регионе, где и произведено. Таким образом, лидерами производства развесного печенья являются в каждом регионе местные фабрики и хлебозаводы, а ярко выраженного лидера на национальном уровне нет. Чем ниже уровень доходов в регионе, тем больше он потребляет именно развесного печенья, более дешевого и доступного, это аксиома.

Упакованную продукцию выпускают преимущественно крупные фабрики, а также фабрики, входящие в кондитерские концерны, например «Конфи», «Волжанка», «Южуралкондитер». Явным лидером в этом сегменте можно назвать фабрику «Большевик», которая сознательно отказалась от производства развесной продукции, поскольку свою торговую марку легче продвигать в упаковке. И, наверное, не прогадала. Продажи упакованного печенья в России растут более чем на 10% в год, а развесного — падают больше чем на 6% в год. Как бы неожиданно это ни звучало, но именно по печенюшкам можно делать выводы как о росте доходов населения и его требований к качеству, так и об уровне развития розничной торговли.

Подсластить или подсолить?

Основными сегментами рынка упакованного печенья являются сегменты сладкого печенья, сложного печенья и крекеров, на которые приходится почти 90% общих продаж. Причем если цена за килограмм сладкого печенья и крекеров примерно одинаковая, то сдобное печенье стоит почти вдвое дороже. Тем не менее, как показывают опросы покупателей в челябинских магазинах, почти 70% потребителей хоть раз в неделю, но покупают сдобное пе­ченье. Подавляющее большинство предпочитает сладкое песочное сдобное печенье, буквально единицы признаются в любви к сбивному и овсяному. Основные ингредиенты для изготовления печенья: пшеничная мука, сахар и жиры, молоко, яйца, ароматизаторы, соль, химические разрыхлители.

Производственная линия по выпуску печенья совсем не авиасборочный цех. Она включает всего несколько обязательных участков: тестоприготовительный, участок формования и выпечки. Еще может быть ряд дополнительных участков в зависимости от ассортимента, внешнего вида продуктов, объемов производства и возможностей производителя. Для самого мелкого производства потребуется площадь около 100 м2 и необходимое оборудование: холодильники, мукопросеиватель, миксер, тестоотсадная машина, ротационная печь. В основном на рынке представлено оборудование для производства печенья итальянских производителей. Цены колеблются в диапазоне $10–35 тыс. и зависят от количества дополнительных возможностей. Снижение издержек на материалы и сырье, соблюдение требований СанПиН и СНиП, долгосрочное сотрудничество с надежными поставщиками для бесперебойного снабжения качественным сырьем — таковы главные факторы успеха этого бизнеса.

red_first_24.jpg

С общей сковородки

Среднедушевое потребление печенья в России — 5 кг в год. Лидером российского рынка печенья с самого момента основания в 1855 г. стала кондитерская фабрика в Москве, основанная французским предпринимателем Адольфом Сиу. В 1913 г. после начала производства печенья «Юбилейное», названного так в честь 300-летия дома Романовых на российском престоле, фабрике был присвоен статус «Поставщик Двора Его Императорского Величества». После нацио­нализации в 1917 г. она получила название «Большевик», а в новейшие времена стала одним из основных активов компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов. Печенье «Юбилейное» и «Причуда» остаются главными брендами фабрики.

Более 25 наименований печенья выпускают 19 фабрик, входящих в состав крупнейшего в Восточной Европе концерна «Объединенные кондитеры России». Продукция таких известных производителей, как «Красный Октябрь», кондитерский концерн «Бабаевский», «Рот Фронт», «Южуралкондитер», составила 13,6% российского рынка в 2013 г. Такие бренды печенья, как «Аленка», «Бодрость», «Коровка», крекер «Забавные животные» и др., известны всей стране.

В состав холдинга «Кондитерское объ­единение «Слад&Ко» входят кондитерские фабрики «Заря» (Казань), «Конфи» (Екатеринбург) и «Волжанка» (Ульяновск). По объему продаж на рынке мучных кондитерских изделий объединение идет след в след за столичными холдингами. Его основные торговые марки: «Счастливый день», «СладКо», «Волжанка», «Чиппи». Продукция холдинга реализуется через развитую сеть дистрибуции по всей России, а также осуществляются поставки за рубеж. На Южном Урале работают дистрибьюторские центры практически всех федеральных участников кондитерского рынка. По мнению специалистов, в покупательских предпочтениях челябинцев их продукция занимает порядка 40%. Но и собственными мощностями по производству печенья Южный Урал не обделен, хотя в этом плане существенно уступает столичным регионам и некоторым областям Центральной России.

Из своей печи мечи

Своеобразие сладкого рынка заключается в том, что местные жители предпочитают местную продукцию. Никто из опрошенных специалистов не располагал данными об абсолютном тоннаже потребления пе­ченья в Челябинской области. Единственная цифра, на которую предлагали опираться, — это подушевое потребление печенья в среднем по России. Его-то и рекомендовали умножить на численность населения региона. В нашем случае 3,6 млн жителей Южного Урала необходимо умножить на подушевые 5 кг. Эта несложная вычислительная операция приводит к цифре в 18 тыс. т. В Челябинской области на достижение этого результата работает порядка 12 крупных и средних производств.

Лидером регионального рынка можно смело назвать фабрику печенья «Кременкульская», которая известна с 1998 г. С 2003 г., когда в чистом поле в пригороде Челябинска была построена современная высокотехнологичная площадка с ­итальянскими производственными и упаковочными линиями, фабрика стала самым популярным производителем трех видов печенья: затяжного, сдобного и сахарного. Сегодня производственная мощность фабрики составляет 50 т в сутки, а география продаж охватывает территорию России от Калининграда до Владивостока, а также страны СНГ. Потребителю предлагается более 60 наименований печенья, производимого по фирменным рецептам.

Самым тонким в России слоистым затяжным печеньем — около 1 мм толщиной — славится челябинская кондитерская фабрика «Демидовская забава». Пе­ченье выпускается в сладкой, подсоленной и несладкой с вкусовыми натуральными добавками вариациях. Фабрика является одним из лидеров УрФО по производству затяжного печенья и кондитерских изделий на сахаре и фруктозе. Продукция поставляется в Калининградскую область, на юг России (Краснодарский край), в Саратов, Москву, Новосибирск, Омск, Тюмень. Рынок сбыта постоянно расширяется.

Три крупные производственные площадки (в Челябинске, Екатеринбурге и Уфе) выпускают сахарное, сдобное, овсяное, затяжное печенье под эгидой ООО «Торгово-производственная компания «Уральские кондитеры» с 1995 г. Помимо производства группа имеет собственную агропромышленную базу, на которой выращивает пшеницу, а также итальянскую мельницу для изготовления муки. Это дает необходимую стабильность в поставках сырья, а также предсказуемо высокое его качество.

Компания Slakon входит в десятку лидеров крупнейших производителей кондитерской продукции в РФ. Она имеет челябинскую прописку, но производственная база находится в городе Шадринске Курганской области. Город славится своей минеральной водой, которая и используется при изготовлении кондитерских изделий. Компания успешно работает на протяжении 15 лет, и ее доля на российском рынке составляет 2,6%. Здесь используется самое современное высокотехнологичное японское, итальянское и немецкое оборудование. Потребителю предлагается более 275 видов весовой и фасованной продукции под брендом Slakon.

Кондитерская фабрика «Колос», входящая в группу компаний «Руслада», имеет несколько производственных площадок, расположенных в Ленинском и Советском районах Челябинска. Самым крупным в регионе производителем печенья на основе овсяных хлопьев является ОАО «Первый хлебокомбинат». Оно выпускает овсяное домашнее, овсяно-шоколадное, овсяное с маком, с орехом, закрывая до 50% объема регионального потребления этой продукции.

ОАО «Хлебпром», имеющее три производственные площадки (в Красногорске, Ярцево и Челябинске), выпускает множество наименований печенья под двумя основными марками — «Частная галерея» и Merba. Шотландское хрустящее имбирное, шведское имбирное, эльзасское пе­ченье с кусочками яблок и изюмом — от одних только названий во рту тает.

red_first_242.jpg

Не числом, так вкусом

По словам специалистов, соотношение потребления печенья федеральных и региональных производителей примерно 40:60. При этом обговаривается ряд примечаний. Например, в оптовом звене торговли продается федерального и регионального печенья 50:50. Региональный довесок образуется за счет развесного печенья, которое производится в основном на местах. В федеральных торговых сетях представлены на 90% федеральные марки печенья, регио­нальный ритейл отдает предпочтение на полках местным производителям. Традиционная розница смелее других форм торговли экспериментирует с местными мелкими производителями, имеющими небольшие цеха и буквально килограммовые объемы производства в сутки. Кстати, информация об объемах производства в подавляющем большинстве случаев является строжайшей коммерческой тайной любого производителя. Можно лишь сказать, что десятки тонн выпуска печенья в сутки — это некая золотая середина величины бизнеса. Сотни и тысячи тонн выпускают крупные федеральные игроки, единицами тонн и даже килограммами исчисляется суточная выпечка небольших кондитерских цехов. При односменной работе самого небольшого цеха максимальная выработка (за вычетом времени на технический перерыв и перерыв на обед) за месяц (22 смены) составляет 79,2 т печенья. Исходя из цены 42 000 руб. за тонну печенья, месячная выручка такого кондитерского цеха составляет 3,3 млн руб. Как правило, малое звено рынка образовалось при крупных продуктовых торговых точках для снабжения отделов полуфабрикатов и готовых блюд. Например, печенье затяжное, печенье слоеное с начинкой изготавливает цех ТПК «Азия». «Мечта», «Мери», «Березка», «Мишель» — также знакомые челябинскому покупателю местные производители печенья. При отсутствии логистических возможностей, низкой ценовой политики в отношениях с поставщиками, масштабов дистрибуции, которыми обладают крупные производители, мелким остается делать ставку на оригинальность вкусовых качеств, разнообразие рецептуры, использование полезных для здоровья ингредиентов. Малые производства особо не увеличивают конкуренцию на плотном кондитерском рынке, на нем ломают копья в основном крупные производители. Но эти малыши являются своего рода дрожжами сладкого рынка, заманивая покупателя необычными видами продукции и провоцируя крупных игроков на расширение и изменение консервативных прайсов. Что касается темпов прироста отрасли в России в 2014 г., то, по прогнозам экспертов, значение показателя может ­варьироваться от 3 до 12% в зависимости от тенденций развития экономики в стране и благоприятности инвестиционного климата, при этом наиболее вероятное значение ожидается на уровне 8%.

Сладкие следы Южного Урала — на всех континентах

Челябинской области достаточно было бы иметь лишь одну Кременкульскую фабрику, чтобы покрыть потребности в печенье всех сладкоежек региона: на фабрике в год выпускают как раз годовой объем потребления Южного Урала. Тем не менее в регионе остается лишь 15% от всего произведенного в Кременкуле печенья. Остальные 85% продаются по всей России и даже за рубежом. Фабрика имеет 110 дистрибьюторов в стране. Но это не единственный канал распространения, большая доля идет через оптовиков. Кроме России лакомятся кременкульским печеньем в Китае, Монголии, Киргизии и Казахстане. На внешний рынок идет примерно 15% произведенного пе­ченья. С начала нынешнего года была введена в эксплуатацию третья автоматизированная производственная линия, которая увеличила объем производства в 1,5 раза. Естественно, что и коммерческая служба предприятия в разы увеличила сбыт продукции. Сергей Винокуров, коммерческий директор фабрики, утверждает, что с новыми задачами служба продаж справляется, но с большим трудом. Как правило, дополнительные объемы продукции лучше реализуются в традиционных регионах присутствия, а новые рынки раскачиваются с большой неохотой. Если любят Татарстан и Башкирия сладкое сдобное печенье со множеством различных оригинальных начинок, то эти пристрастия и остаются в силе, значит, именно здесь приходится провоцировать увеличение аппетита потребителей новыми рецептурными изысками. Практически во всех регионах страны и в зару­бежье с начала нынешнего года торговля была значительно осложнена негативными экономическими условиями: падал не только рубль, но и национальные валюты других стран. А политический спрут Украины каким-то образом дотянулся даже до экономик азиатских стран. По признанию Сергея Винокурова, повсеместно выросли сроки возврата денежных средств, но даже в такой обстановке объемы продаж не сократились. К идее перехода расчетов с доллара на национальные валюты эксперт относится сверхположительно, ждет разработанного механизма действий от Правительства РФ, заверяет, что и для зарубежных коллег новая валюта расчетов будет более приемлема.

Примерно в такой же обстановке реализуют свою продукцию и другие производители печенья. Например, фирменные сладости от Slakon продаются во всех крупных городах России, а в девяти городах функционируют филиалы компании. На территории стран СНГ свою продукцию Slakon реализует практически с самого начала своей работы — почти полтора десятка лет. Но в последнее время коммерческая служба предприняла успешную экспансию на рынки Германии, Израиля и даже на другие континенты — в США и страны Северной и Южной Америки.

Экспансионистская сбытовая политика южноуральских производителей печенья очень сильно напоминает то, что в свое время проделали местные производители макаронных изделий. Но если последние могут себе позволить более спокойный сбытовой ритм, не беспокоясь о сроках реализации продукции, то сладости долго ждать не могут. Из-за коротких сроков хранения здесь приходится прыгать через голову: использовать все имеющиеся каналы торговли, не пасовать перед различными барьерами региональных рынков. И даже покорять Европу, Америку и Китай. Что-то подсказывает, что производство печенья и его продажа по всей стране и за рубежом может стать такой же уверенной специализацией челябинского пищепрома, как и выпуск макарон.

Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое