Пресса под прессингом

Пациент скорее жив, чем мертв?

Из не очень светлого настоящего такой прогноз кажется фантастическим: в кризис доходы печатных СМИ упали на 43%, притом телевидение, например, растеряло лишь 18% из своей кормушки. Да и на фоне мировых показателей, где ТВ и пресса отъедают по трети рекламных бюджетов, оставляя последнюю треть Интернету, наружке, радио и различной рекламной экзотике, наша печать выглядит сильно потрепанной. Шутка ли, со своими 18% рекламного рынка российские печатные СМИ почти в три раза уступают жирным сборам телевизионщиков (52%). Более того, российские издатели уже чувствуют за спиной дыхание настигающего Интернета (11%) и наружной рекламы (13%). Причем когда эксперты говорят о том, что рекламодатель бежит из печати в Интернет, они немного лукавят: на самом деле приблизиться к мировым стандартам прессе не дают непомерно раздувшееся телевидение (52% в России при 39% в структуре мирового рынка) и разбухшая наружка (13% у нас против общемирового стандарта в 6%). А интернет-реклама лишь следует среднестатистическим показателям (11% у нас к 12% в мире). Но факт налицо: российский рекламодатель почему-то не верит в силу печатных СМИ, предпочитая им Интернет, наружные носители и телевизор. И ситуация в Челябинской области ничем не лучше: региональная погрешность в 1 – 2% общей картины не меняет и дает основание рассматривать проблемы местной прессы как симптоматичные для федерального рынка.

Кто виноват?

На самом деле такое «неразумное» поведение рекламодателя объясняется довольно просто. Во всяком случае, Игорь Яковенко, генеральный директор Национальной тиражной службы — организации, занимающейся сертификацией тиражей, который посетил Челябинск в конце мая, объяснял причины сложившейся ситуации доступными терминами. По его словам, на рынке прессы нет эффективной «валюты», которая бы показывала рекламодателям, какой профит они получат от размещения своей рекламы в печати. В теории, как, впрочем, и в мировой практике, такой эффективной валютой должны были быть медиаизмерения, и они даже регулярно проводятся. Однако, считает гендиректор НТС, доверять их данным не стоит. «Федеральный рынок мониторит исследовательская компания TNS Global Russia, предоставляя данные по аудитории СМИ как на уровне страны, так и по отдельным регионам, — замечает Яковенко. — Челябинские аудитории скрупулезно подсчитывают свердловчане — ExMedia. В их методике есть один несомненный плюс — это... красивая упаковка данных. Симпатичный и простой интерфейс дает возможность в три клика составить медиаплан. Но данные по аудитории прессы отражают скорее узнаваемость бренда, а с реальным количеством людей, прочитавших один номер издания, соотносятся слабо. Так, например, нередко можно встретить такие сомнительные цифры, как 13 или 20 читателей одного экземпляра местного глянца». Впрочем, на памяти местных рекламодателей немало и других примеров. Так, в рейтингах TNS за прошедший год хорошие результаты показал екатеринбургский каталог «Интерьер без границ»: весь 2010 г. его регулярно читали более 11 тыс. екатеринбуржцев. На самом же деле он не издается с 2008 г. Или челябинская ситуация, когда в прошлогодних рейтингах ExMedia заметные доли рынка в своих сегментах занимали «Челябинский бизнес-журнал» и «Стиль», ушедшие с рынка один несколько лет назад, второй — в 2009-м. Казалось бы, НТС и карты в руки, ведь организация регулярно проводит аудиты тиражей печатных СМИ. Но лишь тех, которые состоят членами самой НТС. Проблема в том, что членство в подобных организациях — вещь необязательная, и из всех печатных СМИ области сертифицируют тиражи только 16.

Мамой клянусь!

«Раз нет той «линейки», которая бы объективно измеряла рынок прессы, то на нем соответственно процветают разного рода махинации, которые рекламодателям трудно отследить, — рассуждает Яковенко. — Поэтому многие издатели начинают хитрить. Самая распространенная хитрость — ложные данные о тиражах. И вопреки расхожему мнению «ну, врут-то регионалы, а крупные ИД свою репутацию берегут», стандарты завышения тиражей задают именно федеральные игроки. Так, по нашим данным, реальные тиражи изданий группы GameLand завышены в 5 – 13 раз! А такие тяжеловесы, как Vogue, Glamour, GQ, Maxim, в среднем приукрашивают тираж в 1,5 – 3 раза». Челябинские издатели своих столичных коллег хоть и не обеляют, но и не взваливают всю вину на них. «Вопрос не только в завышающих тиражи издателях, — замечает Наталья Глазунова, директор «КП-Челябинск». — Этому способствуют и типографии, которые позволяют себе врать, скрывать реальные тиражи. В частных кулуарных разговорах любой полиграфист скажет: да, такое случается. Хотелось бы, чтобы на уровне законов была возможность заставлять типографии давать правдивые данные. Подобные действия ведут к тому, что издатели на самом деле свой рынок разбазаривают и ломают сами. А страдают от этого в первую очередь честные игроки, на которых также переносится недоверие рекламодателей». В любом случае проблема усугубляется и огромным количеством печатного «мусора». «Сейчас в России зарегистрировано более 135 тыс. СМИ. Реально «живых» порядка 22 тыс., — комментирует Игорь Яковенко. — «Мертвяки» замусоривают рынок, создают ощущение хаоса и не дают рекламодателю возможности нормально ориентироваться в прессе». Словом, совокупность этих причин в конечном итоге приводит к тому, что, не имея возможности просчитать эффективность вложения средств, рекламодатели убегают в «понятные» ТВ, Интернет и наружку.

Своими силами

Другое дело, что раз мировой рекламный рынок отдает прессе треть своих бюджетов, то и челябинские издатели вполне могут за них побороться и увеличить свою долю в областном рекламном пироге. Вопрос: какими средствами это осуществить? Целью визита генерального директора Национальной тиражной службы, как оказалось, и было создать на местном рынке инструмент, позволяющий это сделать. На встрече с издателями и представителями ряда челябинских рекламодателей Яковенко в качестве варианта выхода из такого тупика призвал к созданию в Челябинской области индустриального комитета прессы, членами которого стали бы как сами рыночные игроки, так и полиграфисты вместе с рекламодателями. Комитет, по версии инициатора его создания, мог бы самостоятельно проводить отраслевые «субботники» и регулировать состояние рынка прессы в регионе. «Уверен, что инициатива по созданию индустриального комитета в Челябинске будет успешной, — вдохновлял потенциальных членов новой общественной организации генеральный директор НТС. — В челябинской издательской среде сильны корпоративные начала. Этим Челябинск существенно отличается от других городов России, где конкуренция порой приводит к потере доверия и неумению находить механизм достижения общих корпоративных целей. Умение челябинских издателей договариваться и объединяться внушает оптимизм». Впрочем, лишь оптимизма для реализации этого проекта мало. Нужна как минимум поддержка надзорных органов и встречный энтузиазм самих рекламодателей. И если с первым все вроде бы в порядке — свое участие в комитете подтвердила Людмила Галичина, начальник отдела контроля за рекламой и недобросовестной конкуренцией Челябинского УФАС, то со вторым — пока не вполне. Новой структуре стоит рассчитывать лишь на то, что те, кто оплачивает рекламу, захотят считать свои деньги. «В теории заинтересованность рекламодателей в такой структуре понятна, — говорит Юрий Лифанов, директор «Антенны-Телесемь» в Челябинске. — Ведь именно они вкладывают свои деньги в челябинскую прессу. А это более 700 млн руб. в год».

В теории именно так рынок сможет снова стать прозрачным и понятным. А если рекламодатель увидит, что рынок в целом выходит из тени и что можно вполне предсказуемо просчитывать эффективность рекламы в местной прессе, то он, вполне вероятно, проголосует за него своим рублем. Вдобавок широкое освещение деятельности регионального индустриального комитета вполне в состоянии помочь привлечь в Челябинск и средства федеральных рекламодателей, которые из местных СМИ пока в полной мере ощущают только «КП-Челябинск», «Телесемь», «Теленеделя», «Выбирай» и «АиФ». А уж организовать эту информационную поддержку издателям вполне по силам. Понятно, что увеличение затрат на рекламу в прессе увидят уже далеко не все. Заметную часть «серых» изданий просто выметет с рынка, как только правдивая информация о тиражах будет опубликована. Впрочем, пострадают не только они: перераспределение рекламных бюджетов, вполне вероятно, ощутят и не в меру разбухшая наружка, и, вполне возможно, даже ТВ. При этом долго ждать, чтобы проверить, насколько вероятен такой сценарий, не придется — достаточно дождаться результатов первых двух-трех аудитов и оценить эффективность нового «общественного регулятора». Ведь возможности повторного старта у индустриального комитета не будет.