Неместная канцелярия

С чистого листа

Российский рынок канцелярских товаров в первой половине 90-х не формировался с нуля, как, например, рынок пластиковых окон, но переходил в совершенно иное качество. Поток импортной канцелярии, хлынувший на постсоветские прилавки, изменил представление о том, что вообще может относиться к этой товарной группе: многие новинки попросту не применялись в тогдашнем делопроизводстве и были в диковинку не только покупателям, но и продавцам. Однако за более чем 15 лет предпочтения российских потребителей сформировались. И сегодня, несмотря на то, что покупателю предлагается огромное количество торговых марок, общепризнанных брендов по-прежнему немного: на слуху, пожалуй, лишь Erich Krause, Koh-i-noor и Parker. Так что, выбирая, клиент чаще ориентируется на страну, в которой продукция произведена, чем на марку. Соотношение импорта и российской канцелярии в общей структуре продаж, как правило, колеблется около показателя 50х50. В среднеценовом сегменте представлены отечественные товары и продукция стран Восточной Европы (Чехии, Венгрии, Польши и т. д.). К элитным относятся канцелярские принадлежности, произведенные в Западной Европе и США, к дешевым — товары из Юго-Восточной Азии (Китай, Тайвань). Схема дистрибуции отлажена уже давно и условно состоит из трех уровней. Первый — крупные столичные и санкт-петербургские оптовые фирмы, второй — региональные оптовики, закупающие канцтовары у столичных. К ним примыкают эксклюзивные дилеры, представляющие одного или нескольких поставщиков. На третьем уровне розничные компании, которые доносят товар напрямую как до частных клиентов, так и до корпоративных. Впрочем, эта иерархия постепенно размывается. Региональные дистрибьюторы, раньше ограничивавшиеся оптом, сегодня активно осваивают корпоративный сегмент и розницу. И осваивают успешно: по данным РБК, сегодня лишь около 30% корпоративного сегмента принадлежит мелким компаниям. Интерес оптовиков к корпоративным продажам понятен, частный покупатель приобретает нужную ему канцелярию в сотне разных мест: в супермаркетах и книжных магазинах, где канцтовары входят в ассортимент сопутствующих товаров, в небольших розничных отдельчиках и рыночных ларечках. Продажи школьной и мелкокорпоративной канцелярии являются сезонными (с середины лета до начала осени). И лишь офисная канцелярия не имеет сезонных ограничений и пользуется постоянным спросом практически круглый год. Кроме того, сам характер закупок подразумевает, что все нужное фирме, от бумаги и дешевых ручек до подарочных изделий, должно приобретаться в одном месте. Согласно данным исследования, проведенного маркетинговым агентством Discovery Research Group, до кризиса рынок канцтоваров стабильно рос (ежегодный темп составлял 15–20%) и быстрее всего развивался сегмент товаров для офиса (более 60% от общего рынка), а в группе бумажно-беловых изделий лидировала офисная бумага (докризисные темпы прироста до 15%).

Не дошли до ручки

На российском специализированном канцелярском портале содержится информация лишь о 10–15 челябинских фирмах. Долгое время основными игроками на рынке канцтоваров Челябинска считалась тройка лидеров: «Канцбюро», «Кнопка» и «Карандаш». На их долю приходилось порядка 70% объема продаж, остальное забирали мелкооптовые фирмы и розничные сети. Сегодня, по словам самих игроков, лидеры в оптовой торговле и корпоративном направлении — «Канцбюро», «Комус-Южный Урал» и «Энерготехника». В рознице стабильные позиции сохраняют «Кнопка» (в ней из девяти точек успешно развиваются как опт, так и корпоративные продажи), «Карандаш», «ИнтерСервис ЛТД» и небольшие ИП. Более дорогие, не массового спроса, канцтовары представляют такие фирмы, как «Клерк Петрофф», «ИНПРО» и другие. По словам экспертов, емкость челябинского рынка канцтоваров в год составляет порядка 5 млрд руб.

Кризис челябинские торговцы канцелярией переживали по‑разному — в зависимости от того, в какой форме компания подошла к середине 2008-го. «Мы вошли в 2009 г., имея на плечах инвестиционный проект — строящийся трехэтажный комплекс на ул. Чичерина, который требовал отвлечения значительных оборотных средств, — рассказывает генеральный директор «Кнопки» Сергей Заитов. — Объект мы все-таки достроили, но кризисное время переживали с ограниченными финансовыми возможностями. Естественно, это сказалось на продажах — особенно просел опт, примерно на 15%». Впрочем, с оптовыми продажами дело не ладилось у всех: мелкие фирмы, являющиеся основными клиентами оптовых отделов более крупных компаний, осторожничали и приобретали товар небольшими партиями, чтобы в случае его нереализации не остаться с товарным запасом и замороженными в нем средствами. Однако часть местных торговцев на практике реализовала расхожий постулат о новых кризисных возможностях. Так, в недавнем интервью отраслевому порталу владелец «Канцбюро» Григорий Цукерман замечал, что его компания непосредственно от экономического коллапса пострадала не сильно, но сама себе «придумала новый кризис, связанный с приобретением филиальной сети». «Ее развитие требует от нас огромных физических, ментальных, а самое главное, финансовых ресурсов», — добавлял Цукерман, замечая, что сейчас компания тратит основные силы на развитие сети филиалов, которые «достались компании в очень запущенном состоянии, и каждый процент прироста дается «Канцбюро» с серьезными издержками: и временными, и финансовыми». Однако, несмотря на это, в планах компании ­войти в пятерку крупнейших дистрибьюторов.

Опт взяли на карандаш

Федеральные оптовые компании пошли в регионы с амбициозными планами в короткие сроки переманить на свою сторону мелкооптовых и корпоративных клиентов уже несколько лет назад. Естественно, что и южноуральская столица не избежала их внимания. С приходом в Челябинск компании «Комус-Южный Урал» произошло существенное перераспределение рыночных долей, новичку удалось всего за несколько лет занять около 30% рынка. Захватнического пыла крупных структур не охладил даже кризис — этим летом федеральный оператор «Рельеф-Центр» открыл в нашем городе распределительный комплекс, рассчитанный, по словам экспертов, на обслуживание четырех областей УрФО. В компании считают, что сегодня в Челябинске есть возможность для выхода новых игроков — конкуретная среда на оптовом рынке Урала это позволяет. В Челябинской области в качестве конкурентов «Рельеф-Урал» рассматривает «Канцбюро» (80% оборота приходится на опт) и «Комус-Южный Урал» (оптовые продажи составляют 20%). А, например, такие фирмы, как «Кнопка» и «ИнтерСервис ЛТД», новый игрок на челябинском рынке воспринимает как партнеров и надеется прийти к взаимопониманию с этими компаниями и сотрудничать с ними, а не только конкурировать по ряду клиентов. «Все крупные компании идут по этому пути, это нормально, — комментирует Григорий Цукерман. — У «Рельефа» просто больше амбиций и ожиданий в плане доли рынка. Мне понятна политика «Рельефа». Я бы на их месте поступал точно так же. Я, собственно, и поступаю, как они». Однако такую стратегию на первый посткризисный год избрали далеко не все: по мнению опрошенных экспертов, из челябинских игроков только «Канцбюро» и «Кнопка» идут по пути активного развития. Первая компания открывает филиалы в России, вторая запустила торговый комплекс в Челябинске. Остальные держат свои позиции, не пытаясь пойти дальше. Однако частью своих долей скоро всем придется поделиться. По информации экспертов, кроме «Рельеф-Урала» в ближайшие пару-тройку лет ожидается приход еще двух-трех федеральных игроков, что вызовет перераспределение уже на 5–10%.

Без бумажки ты букашка

Как уверяют некоторые игроки, цель федеральных оптовиков, вышедших на челябинский рынок, — вынудить местные фирмы, занимающиеся в том числе оптом, отказаться от него и закупать товар у федералов. Для ее осуществления варяги активно используют демпинговые схемы, отнимая покупателей у других игроков — как в оптовом, так в корпоративном сегментах. Между тем, по общему мнению экспертов и игроков, это тупиковый путь конкурентной борьбы: игра на понижение в постоянном режиме невыгодна никому. Демпинг оправдан только как временная акция, которую могут себе позволить лишь крупные компании, имеющие серьезные квоты у бумажных комбинатов. Действительно, бумага — паровоз продаж любой канцелярской фирмы. В некоторых компаниях, где высока доля опта, на этот вид продукции приходится до 90% от оборота. Идеальное же соотношение по торговле бумагой и всем остальным, по словам экспертов, 50х50. «Поскольку основным двигателем продаж в оптовом и корпоративном сегментах является бумага, крупной компании отобрать у других часть доли в этом сегменте проще, чем отщипнуть, например, долю по ручкам за счет более выгодных ценовых предложений, — поясняет Сергей Заитов. — Но, например, чтобы компенсировать низкую стоимость бумажной продукции, всем приходится выставлять более высокие цены на канцтовары».

Бумага все стерпит

Кроме работы в жесткой конкурентной среде «канцелярщики» столкнулись с тремя проблемами: дебиторской задолженностью, товарными излишками и дефицитом. «У нас в прошлом году были серьезные невозвраты дебиторки, до сих пор идут судебные разбирательства, — говорит Заитов. — В частности, мы имели дело с преднамеренными банкротствами: индивидуальные предприниматели набирали кучу товарных кредитов у разных компаний и объявляли о своей финансовой несостоятельности». Еще один отголосок кризиса — дисбаланс товарных запасов. Если в одних случаях (например, с тетрадями, которых было закуплено много и они не были распроданы) произошло затоваривание, то в других, наоборот, возникла угроза дефицита. В частности, в кризис многие сократили заказы у ведущих производителей Юго-Восточной Азии. Поскольку в 2009 г. и начале 2010-го все закупались крайне осторожно, сегодня, по мнению экспертов, возможен острый дефицит в отдельных товарных группах. «Скорее всего, он не коснется бумажно-белового производства, потому что у нас в России этой продукции производится достаточно, — считает Григорий Цукерман. — Хотя в этом сегменте цены выросли значительно, инфляция в канцелярском бизнесе в этом году далеко за 15%». Дело в том, что из-за землетрясения в Латинской Америке производство целлюлозы резко сократилось и во всем мире цены на нее поднялись. В Челябинске в этом году повысили цены практически все «бумажники» (в течение всего лета дорожали тетради), в целом же стоимость бумаги в нашем городе, по словам самих участников рынка, выросла до 20%. Однако к настоящему времени удорожание достигло своего максимума и, возможно, к концу года бумага начнет дешеветь.

Рознице подложили «Кнопку»

В отличие от оптового и корпоративного в розничном сегменте ситуация складывается более-менее спокойная. В «Кнопке», например, возлагают большие надежды на развитие собственного канцелярского ритейла. Как отмечает Сергей Заитов, розничные канцелярские магазины в Челябинске (если не говорить о магазинах бизнес-подарков) никто, кроме «Кнопки», сейчас не открывает, поскольку «делать это нужно в местах с высокой проходимостью, а там очень дорогая аренда». Примечательно, что челябинский игрок, крепко занявший нишу розничных продаж, позволил себе в кризис пойти по рискованному пути. Мало того что фирма открыла собственный ТК площадью 3,5 тыс. м², включающий собственный канцелярский магазин площадью 480 м², она еще рискнула из среднего и низкого сегментов перейти в высокий. «Продажи дорогого товара, несмотря на кризис, шли у нас лучше, чем дешевого, — говорит Заитов. — Если еще лет пять назад психология у людей была другой, то сейчас их менталитет меняется». Эту тенденцию ощутили и другие игроки. В результате компании, не готовые к смене покупательских предпочтений, столкнулись с дефицитом дорогого товара. А по дешевому, наоборот, наблюдались излишки.

Небесных цен канцелярия

Традиционно в отдельную группу товара выделяют деловую галантерею (записные книжки, визитницы и т. д.) и бизнес-сувениры. В серьезных канцелярских компаниях ассортимент такой продукции постоянно расширяется. Эта тенденция закономерна, если учесть, что обслуживание крупных корпоративных клиентов предполагает и конкуренцию на поле предоставляемого клиентам сервиса. Однако, по мнению некоторых челябинских игроков, продажи бизнес-подарков стоит относить не к канцелярскому рынку, а прежде всего к рекламному, как один из способов продвижения компании и поддержания ее имиджа. Так, в компании «ИНПРО», по словам ее гендиректора Елены Винниковой, еще 14 лет назад, начиная деятельность, развели две товарные группы — канцелярию и бизнес-подарки — в отдельные направления и развивали их параллельно. При этом компания, продающая только европейскую канцелярию, изначально ставила цель создать собственное мощное производство по персонализации подарков, которое позволило бы работать с любыми материалами и объемами и полностью уйти в тему рекламных презентов, что и было сделано. «То, что мы сегодня в меньшей степени работаем с канцтоварами, не результат снижения рентабельности на этом рынке, а выполнение изначально задуманного плана, — добавляет Винникова. — В большинстве своем те, кто до кризиса предпочитал надежную канцелярию, остались верны своим привычкам и в сложные времена».

Непрочный стержень

Говоря о трендах, которые стоит ожидать на канцелярском рынке в ближайшем будущем, игроки отмечают несколько моментов. Во-первых, продолжится укрупнение опта. Во-вторых, оптовики и корпоративщики будут развиваться по пути технологичности. В этом плане показателен «Комус», предлагающий весь комплекс логистических услуг — от возможности сделать заказ по Интернету до вывоза вагона со склада. Другие компании тоже пойдут по этому пути, считают эксперты. В-третьих, произойдет усиление борьбы в корпоративном сегменте, который до кризиса рос довольно активно. Еще один тренд, названный игроками, — постепенное вымывание с рынка дешевого товара. Например, уже сейчас в продаже с трудом можно найти шариковые стержни за 30 коп., и скоро самая низкая цена будет 2–3 руб. «Канцтовары — это единственный рынок, где есть очень дешевый товар, — рассуждает Сергей Заитов. — Для сравнения: у нас средний чек 180 руб. при ассортиментной матрице 4,5 тыс. наименований. А, например, в обувном ритейле — 1000 руб. при ассортименте не более 700–800 наименований. В рознице самая дешевая тетрадь стоит сейчас 1 руб. 70 коп., а обслуживание покупателя обходится в 3 руб. Он, условно говоря, приобретает всего одну тетрадку, и компания в итоге срабатывает в минус». Однако если одни «канцелярщики» будут компенсировать логистические затраты на покупателя за счет поднятия цен на дешевый товар, другие при этом будут держать низкие цены за счет больших объемов. Вообще же 2011 г. будет, по мнению экспертов, «временем творчества».

Комментарий эксперта

Александр Викулов, генеральный директор компании «Комус-Южный Урал»: «Местный рынок канцтоваров пережил кризис без серьезных изменений: игроки сохранили свои позиции, перераспределение долей было несущественным, не более 5%. Самым сложным для компаний, работающих с корпоративными клиентами, был I квартал 2009 г., когда все клиенты сократили затраты на канцтовары. Во II квартале закупки были, но небольшие. Летом, естественно, никто ничего не брал. В конце 2009 г. начался подъем, и в 2010 г. объемы продаж у всех постепенно восстановились. Если в 2009–2010 гг. задачей игроков было восстановить и удержать свои позиции, то в 2011 г. речь уже пойдет о дальнейшем развитии. Кто-то пойдет в область, кто-то будет развивать филиальную сеть, кто-то решится на глобализацию — альянс с другими компаниями — или вовсе продастся федералам».