Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.

Закос под чехов 6 5118

00:1129 Марта 2013  Версия для печати

Новый челябинский бренд «Балтики» будет эксплуатировать пивной авторитет Чехии

Закос под чехов
В феврале челябинский филиал пивоваренной компании «Балтика» начал разливать новый сорт пива. Напиток, выпускаемый под локальным брендом «Челябинское Чешское» в марте появился в магазинах Челябинской области, а также ближайших регионах — Курганской и Свердловской областях. К летнему сезону менеджмент компании надеется расширить географию поставок и продавать «Челябинское Чешское» практически во всех магазинах Большого Урала. Новый сорт пива относится к сегменту эконом и разливается в стеклянную тару 0,5 л и ПЭТ упаковку 1,5 л. «Челябинское Чешское» - классический светлый лагер, в рецептуру которого входит чешский хмель, - пояснила бренд-менеджер группы развития региональных брендов ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Дарья Афанасьева. - Предпосылкой появления нового продукта стал интерес и доверие потребителя к Чехии, как основоположнику пивных традиций».

Однако, «Балтика» - далеко не первая компания, которая решила использовать в качестве маркетингового хода доверие любителей пенного напитка к чешским пивоварням. Намного раньше на бренде начали массово «паразитировать» частные мини-пивоварни, во всех уголках и весях продающие многочисленные вариации «чешского» пива в розлив.

Не чурались «прилипания» к Чехии и более крупные пивоваренные производства. Так свердловский завод «Патра» - филиал компании «Объединенные пивоварни Хейнекен» - выпускает пиво под брендом «Чешское братство», а ульяновский «Завод Трехсосенский» разливает «Чешское барное». В Барнауле на местном пивоваренном предприятии варят пиво «Чешский лев». Да и сама «Балтика» уже обкатала богемские мотивы в федеральном бренде «Жатецкий Гусь».

Впрочем, нынешняя история, вероятнее всего, имеет несколько иную подоплеку. Совершить столь явный до вульгарности
«закос» под чехов, челябинский филиал «Балтики» могли заставить новые рыночные реалии. А именно полный запрет на рекламу пива вне точек продаж, что делает практически невозможным вывод на рынок «интеллектуальных» брендов. Поэтому самый простой путь - пойти по протоптанной дорожке, выставив на прилавки название, которое по расчетам маркетологов «Балтики» должно продавать само себя.

Обращает на себя внимание и еще один явно просматривающийся маркетинговый замысел. Этикетка нового напитка - это практически один в один имитация этикетки бывшего бестселлера компании
«Челябинского Живого», разве что желто-синяя цветовая гамма заменена на желто-зеленую. По всей видимости, здесь  расчет на то, что прикипевшая к прошлому бренду аудитория ринется скупать и эту новинку.

Однако, попытка усесться сразу на двух очень разных стульях - чешском и суровом челябинском - предприятие с трудно прогнозируемыми последствиями. Во всяком случае сразу несколько опрошенных нами экспертов в сфере маркетинга и брендинга оказались не в восторге от нового продукта челябинских пивоваров.

Чешское_фронт-для-15.jpgТак профессор кафедры теории массовых коммуникаций Института гуманитарного образования ЧелГУ Марина Загидуллина считает, что использование в названии пива отечественного компонента только вредит бренду. «Если говорить о названии продукта, я считаю, что любые попытки отсылки к чему-то российскому в попытке мимикрировать под старинные чешские пивоваренные традиции, бессмысленны, - говорит Марина Загидуллина. - У нас хоть какой-то успех имеют те марки, где русское намеренно не выставляется на показ. Если бы на бутылке была имитация чешской марки, а внизу мелкими буквами подписано, что производитель российский, то коммерческой выгоды было бы больше. Полагаю, что на пивном рынке все отечественное воспринимается далеко не как первый сорт, потому что пока наше пиво не может сравниться по качеству с европейским. С точки зрения маркетинга нужно понимать, что в данном случае отечественное вызывает недоверие. Я думаю, что такое сочетание вряд ли будет способствовать развитию бренда».

Арт-директор компании
«Бренд-Бюро» Евгений Ковалев оказался еще более категоричен в оценках: «Степень смешения очевидна до путаницы, несмотря на крупное пояснение в виде надписи «чешское». Возникают прямые ассоциации с тем, что «живое» упало в продажах, и смена имени поднимет оные. На мой взгляд, ход несколько прямолинейный, хотя многократно апробированный, но выполнен небрежно и лениво. Полагаю, что новый бренд к чешскому пиву не имеет ни малейшего отношения. Вполне возможно, что пиво и впрямь из Чехии, но убедить меня в этом крайне непросто. Поэтому я в лице покупателя не принесу коммерческой выгоды компании «Балтика».

Изображение: фотобанк Лори

Комментировать



  • Перезагрузить изображение

Статьи по теме:

Комментарии:
  • Геннадий Петрович
    11:5530 Марта 2013 Пожаловаться
    Предлагаю организовать бартер с Чехией, им отправлять наше, а они пусть шлют своё. Чешское, оно везде чешское. Какая им разница?
  • Оксана
    11:3530 Марта 2013 Пожаловаться
    А мне понравилось предложение про "Бархатный развод". Потребитель всегда ценит честность. Думаю поддержать любимую компанию найдутся люди, те же любители балтики.
  • челябинец
    10:2430 Марта 2013 Пожаловаться
    Челябинский козёл - это отличный пиар ход! Ещё бы майки с такой надписью выпустили и бакалы. Я их собираю.
  • не буду
    18:0429 Марта 2013 Пожаловаться
    Не пью пиво срок хранения которого более 10 суток. Думаю Илья меня поймет. поскольку он точно понимает что такое пиво и что такое пивной продукт.
    Я думаю что чешское пиво не имеет ничего общего с этим напитком
    Да ещё судя по этикетке оно в 1,5 бутылках. Ужассссс
  • Чукча
    15:3129 Марта 2013 Пожаловаться
    В Чехии есть популярный сорт пива - Козел. Предлагаю Балтике, раз уж пошел такой тренд на чешское, назвать это пиво Челябинский Козел. Может так будет честнее по отношению к потребителю?
  • Давайте поговорим во время и после опробирования... обязательно включу этот сорт в очередную "слепую" дегустацию.
    Если у Евгения Ковалёва и Марины Загидуллиной будет желание, можно присоединиться - это очень интересно. А вдруг и правда Чешское??
    Хотя маркетологи и впрямь поленились, могу им помочь!
    Я тут вспомнил историю распада Чехословакии с её Бархатной революцией. Бескровная смена режима получила название Бархатный развод. Дарю идею названия следующего нового сорта: Бархатный развод. Название имеет глубокие исторические корни -)))))
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое